摘要：近年来，农村市场的重要性日益增强。但是只有少数学者真正从微观角度对农村居民的消费行为进行研究。本文在此基础上对前人的研究成果加以补充，从营销学视角依据收入水平、教育程度、消费习惯三个维度，把农村居民划分成机能需求模式、核心需求模式、形式需求模式、外延需求模式四种消费模式，并描述了各种模式下农村居民的一些特征。而后分析了四种模式下农村居民在购买过程中各阶段的不同行为。最后，总结了划分农村居民消费模式对企业营销的启示。
一、中国农村居民的消费模式分析

改革开放以来，我国农村经济发展迅速，农村居民的购买力得到很大提高；再加上近年来我国加入世贸组织，城市市场竞争愈加激烈，所以许多企业把目光投向了农村市场。但是很多以农村居民为目标顾客的企业只把农村市场看作是一个区别于城市的同质化的市场，而没有认真研究其内部差异性。这种市场粗分的做法极大地影响了企业在农村市场的营销效益。为了解决这个问题，有必要对农村居民的消费模式进行分析，找出农村市场内部存在的差异性。

消费模式是对一定的社会经济形态下个体消费遵循的规范和准则及由此决定的消费特征的总体概括。消费模式的形成受到多方面因素的影响，如宏观方面的经济因素、市场因素；微观方面的收入状况、消费习惯、群体作用、教育水平等。在诸多因素中，与企业营销活动联系最直接的是微观方面的因素。以收入状况、消费行为、教育程度为划分依据，从营销视角可以把农村居民划分成四种消费模式：机能需求模式（function need mode，FNM）、核心需求模式(core need mode，CNM)、形式需求模式(style need mode，SNM)和外延需求模式(extensive need mode，ENM)。

FNM模式下的农村居民收入水平较低，除了从事农业生产外没有其他的收入来源，教育水平较低，因此其对商品的需求以基本功能的满足为目的。CNM模式下的农村居民收入水平总中等偏下，除了从事农业生产外还有其他收入来源，如经商或外出打工，教育程度一般为初中毕业，除了对商品的基本功能有需求外，还注重商品的质量。SNM模式下的农村居民的收入水平中等偏上，其主要生活来源是为农民的生产活动提供服务性的活动，如医生、教师、干部等，其教育程度是农村居民中最高的，他们在购买时商品的外观形式成为他们购买的主要诉求点，以此来突出自己与众不同的文化层次。ENM下模式的农村居民的收入水平是最高的，他们一般是经营非常成功的商人，其教育程度不高，喜欢购买高档次的物品以显示其财富。如下表（表1）列出了四种模式下农村居民的不同特点：

二、四种消费模式下农村居民的购买决策分析

如果把购买决策的全过程分成引起需要、寻找信息、评价方案、决定购买以及购后评价五个步骤，则四个消费模式下的农村居民在购买过程具有很大的差异。分析这些差异，有助于以农村为目标市场的企业更准确的做出营销决策。

1.农村居民产生购买需要的差异分析

购买需要往往是由两种刺激引起的，即内部刺激和外部刺激。内部刺激是指由于个体自身的需求引起的购买欲望；外部刺激是指由于个体外部的文字、图片、符号等因素引起的购买欲望。四种消费模式下的农村居民对两种刺激的反应是不同的。对内部刺激的反因强度排序为：FNM＞CNM＞SNM＞ENM；对外部刺激的反应强度排序为：FNM＜CNM＜SNM＜ENM。这些排序的层级性正好与马斯洛的需求层级理论假设相符合。FNM模式下的农村居民对内部刺激的反应强烈是典型的追求生理需要满足的表现，而ENM模式下的农村居民对外部刺激反应强烈则是典型的追求自我实现的表现。

2.农村居民寻找信息的差异分析

购买商品的信息来源可以分为：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源等。受到收入水平、教育程度及生活方式等因素的影响，各模式下的农村居民对各种信息来源的选择和利用是不同的。总体来说，个人来源是农村居民最为常用的信息来源。个人来源信息的优点是其可信度高,而且对于有群居习惯的农村居民来说相互交流的机会比较多，个人信息的获取成本较低。因而，个人信息来源就成为农村居民收集购买信息的主要来源。然而，在四种模式下的农村居民中，对个人来源依赖性最大的是FNM模式下的农村居民，因为他们的文化水平不足以使他们从商业来源与公共来源辨别出所需要的真实信息，又由于其收入水平的限制，导致其购买经验不丰富，难以独立地判断产品的优劣。ENM模式的农村居民对商业来源的利用率是最高的，因为从商业来源上可以得到新产品和高档产品的信息，而且商业来源信息的知晓率高，根据商业来源购买的商品有利于满足ENM模式下农村居民炫耀财富的心理。SNM最习惯利用公共来源，因为他们教育程度高，又有相对多的机会读书看报，因此更容易获得公共来源的信息。

3.农村居民评价方案的差异分析

四种模式下的农村居民对产品属性所赋予的权重是不同的。一般而言FNM模式下的农村居民最关注产品的核心产品，即产品整体中最基本、最主要的部分。例如，对服装的购买以御寒为目的。CNM模式下的农村居民除了注重核心产品以外，还对部分有形产品如产品的质量、产品的特征等也很关注。例如，在服装的购买上，把布料的耐穿性、舒适性纳入考虑范围之内。SNM模式下的农村居民在购买商品时，注意选择商品的外观、式样、包装等，以彰显出其与众不同的文化品位。以衣服购买为例，服装的式样、颜色、做工等成为这部分人购买时的诉求点。ENM模式下的农村居民在评价购买方案时，最看重商品的品牌和商品本身所象征的价值，因为这些可以显示出购买者的财富。在购买服装时，他们甚至不考虑服装是否适于自己的体型、年龄等，只要是其支付能力范围内昂贵的、知名的品牌就会产生购买。四种模式下的农村居民对整体产品的不同评价用图形（参看文后图1）。 

由于对产品属性赋予的权重不同，以及选择性注意、选择性曲解和选择性记忆的不同，不同模式下的农村居民的品牌信念不同。从对品牌评价的明确度来看，FNM与ENM模式下的农村居民要高于CNM和SNM模式下的农村居民，前两者更容易对某一品牌产生信任和喜爱，尽管这种信任与喜爱可能与产品的真实属性并不相符。但是，从建立品牌忠诚度的难易看，ENM模式下的居民较其他三者更容易形成高品牌忠诚度。因为该模式下的农村居民对某一品牌的评价既有明确的态度取向，又具有很强的购买力。FNM模式下的居民尽管有明确的态度趋向，但是购买力不足，低价对他们更具有吸引力，因此难以使他们对某一品牌形成很高的品牌忠诚度。

4.农村居民购买决定的差异分析

在农村居民的购买意图和购买决定之间，对购买决定影响最大的是其他村民的态度和特殊情况消费。然而，在不同模式下的农村居民，这两种影响所起的作用也是不同的。农村居民的住址移动较少，一个家族世世代代都住在一个村庄中，这使得村民彼此之间非常熟悉，并且相互之间的交流机会比较多，因而更容易形成相似的规范。这种相似的规范无形之中对特定范围的农村居民起到一种约束或向导的作用。这种约束和导向对农民的决定购买产生了相当大的影响。他们在购买时，一般不会做出违背集体规范的购买决定，以获得其他人的赞许或羡慕，同时防止受到其居住区内其他居民的排斥。例如，在一个相对保守的村庄中，一位男性老年居民不会做出购买鲜艳颜色的服装的决定，即使他认为这件衣服的质量、价格和样式都非常适合自己。相反，他最终的决定是购买一件暗色的衣服，尽管他可能并不喜欢这个颜色。

不同模式下的农村居民受这种无形规范影响的程度是具有差异性的，其排序情况如下：FNM＞SNM＞CNM＞ENM。存在这种差异的原因是，农村居民默认收入水平高的人作为他们的创新采用者，因此收入高的居民可以在一定程度上有创新购买行为，而不必刻板地受到无形规范的影响。SNM没有按照收入的水平排序，原因是这部分人与公众接触的机会多于其他居民，他们更容易受到其他居民的评价，使其在购买过程中十分谨慎，因而他们受到约束的程度就发生了变化。

特殊情况消费是指在春节、建房、丧嫁等日子里决定的购买。农民在平日里生活很节省，但是在特殊日子里，他们会一改平日的节俭与谨慎的作风，比平日里更容易做出购买决定。特殊情况对消费影响的大小与各种模式下农村居民的收入水平成反比关系。因为，在平日里即使产生了明显的购买意向之后，收入水平低的农村居民往往受到购买力的约束而不能立刻产生购买。然而在特殊日子里，他们或是拿出平时省吃俭用的积蓄，或是举债消费，这个消费习惯使得特殊日子成为促使收入水平较低的农民做出购买决定的一个重要因素。

5.农村居民购后评价的差异分析

农村居民有群居的特点，他们在购买产品后对产品的评价很容易传达给别人。在这个信息交互传播过程中，四种模式下的农村居民的传播动机与影响力量是有区别的。从传播动机看，FNM模式下的农村居民在购买产品后容易产生一种紧张感，他们急需判断购买产品的决定是否正确。此时，只有通过与他人交流，详细地描述自己的使用经历与感受才能做出判断。这个相互交流以排除紧张感的过程就成为了一种无意识的购后评价。在评价过程中，FNM模式的农村居民往往不带有任何额外的感情色彩，而仅限于对购买的判断，并且在判断结束后如果没有产生特别大的满意或不满意的情绪，就不会再主动向其他人传播有关该产品的信息，因此不能对他人造成很大的影响。

与之形成明显对照的是ENM模式下的农村居民的购后评价，他们在购买产品之后向他人传播产品信息的主要动机是为了自我肯定，以此引起别人的注意、表明自己是创新使用者、拥有产品购买的内部信息、显示身份地位、炫耀财富与优势。出于这一动机，他们的传播无意之中会带有很强的感情色彩（不一定是对产品的赞赏，也可能是鞭笞），可能夸大了产品的真实属性（优或劣），而且重复频率也可能很高，再加上他们自身在居民中相对高的影响力，因此他们的购后评价对他人的影响无疑会更大一些。CNM与SNM模式下的农村居民则处于前两者之间。

三、农村居民四种划分模式对企业营销的启示

以农村居民为服务对象的企业要想在农村市场中取得优势，必须认真研究农村居民内部各模式之间存在的差异性，并根据这些异质性制定相应的营销策略，使企业以最少的费用取得最大的营销绩效。

1.差别化的产品战略。对某些产品而言，不同模式下的农村居民的需求是不同的，企业不能等量齐观，用同一种产品满足不同的需求。FNM模式下的农村居民更注重产品的核心产品，企业在保证产品能够提供基本利益的基础上应尽量采用中低档的原材料，并减少不必要的产品功能、包装和服务等；CNM模式下的农村居民注重产品的质量，企业要加强与产品质量有关的事项，如原材料、新技术等，但是同样不要在服务和品牌附加产品上投入太多；SNM模式下的农村居民注重产品的形式，企业在产品设计中要根据这部分人群的审美观去考虑产品的造型设计；而对于ENM的农村居民，企业要增加与产品相关的服务、广告等相关利益。

2.差别化的定价策略。各种模式下的农村居民对价格所反映出来的产品信息的理解是不同的，因此应该对不同模式的农村居民采用不同的定价方法。盲目的认为所有的农村居民都喜欢廉价产品的想法是错误的。FNM模式下的农村居民在大多数情况下只愿意购买相对廉价的产品，因此企业要把产品的价格定得低一些，采取竞争导向定价法很合适；CNM与SNM模式下的农村居民通常是根据产品的价值衡量价格，愿意购买“物美价廉”的产品，因此企业采取成本导向定价法更容易获胜；ENM对产品的价格持无所谓的态度，他们相信“物有所值”，因此采取需求导向定价的方法是最优选择。

3.差别化的促销策略。四种模式下的农村居民收集信息的渠道、对产品的评价方案等均存在差别，企业可以根据这些差别选取最适合目标市场的促销方式，以达到事半功倍的效果。企业要注意口碑传播在农村居民之中所起到的巨大作用，因此要及时收集农村居民对产品的态度并做出相应的回应。同时，对于收入水平偏低的模式下的农村居民，价格折扣方法的刺激效果最明显；而对于收入水平偏高的人，产生虚荣效应的广告是最有力的促销武器。

4.差别化的渠道策略。企业应该根据不同模式下的农村居民的购买习惯、支付能力等来确定相应的渠道。渠道的选择关系到产品的运输价格、农民对渠道的信任度以及售后服务的实施等一系列问题。对于FNM模式下的农村居民，他们为了购买价格稍微低一点的商品宁可走很远的路，所以以FNM为目标市场的企业就不必把商业网点设的过多而增加不必要的成本，同时，他们对价格比较敏感，不宜采用长渠道以防增加成本。而ENM为目标顾客的企业要注意他们购买产品时的虚荣效应，不要设立太多的销售网点以免减少虚荣效应。

在农村开展营销活动中，企业要辨认自己的目标顾客属于哪个模式下的农村居民，而后根据该模式下的农村居民的特点选择恰当的营销组合，做到有的放矢。这样，企业的营销活动的绩效就会得到很大的提高。

1、假设问句法：
含 义：将产品的最终利益或结果以问句的形式来询问客户。
举 例：若有一种方法能帮你每月增加3000元的利润或节省3000元的开支，你有兴趣了解吗？
2、假设成交法：
含 义：在介绍你的产品特征以后，询问一个假设已经成交的问句。
举 例：“假设你要买我的汽车，你是要白色的还是要黑色的呢？“
 注意事项：所有问题都以假设客户已决定购买为前提。
3、视觉销售法：
含 义：让你的顾客看到或在头脑中想到购买你的产品后的情景以及使用你的产品能给他带来的利益。
举 例：“请您想象一下，如果您开着这辆宝马车与另外几辆别的车一起在十字路口等待通行，当红灯变绿时，您第一个冲出去，那将是一种什么的感觉吗？”
4、假设解除抗拒法：
举 例：“请问您担心的是产品质量吗？“如果客户说“是”，你就可以说：“如果质量不是问题，你是不是就没有问题了？”客户还可能会说“价格问题”，还接着问：“如果价格不是问题你是不是就没有问题了？”直至客户的真正抗拒。
5、反客为主法：
含 义：把客户不购买你产品的抗拒变成他应该购买此产品的原因，进而说服客户购买。
举 例：当客户说没时间时，你可回答：“就是因为您没时间，我才希望花10分钟的时间来拜访您，因为在我拜访您的这10分钟内，我提供给您的信息可以帮助您在更有效率的工作情况下，得到更大的产出，我想这对一个没有时间的人才是种最有时间的方式。”
6、打断连接法：
含 义：当一个人处在一种惯性的神经思维或惯性行为的过程当中，如果这种惯性突然被打断了，这时他会很容易的接受你的建议或意见，而且觉得有道理。
7、提示引导法：
举 例：当客户同你谈价钱时，你可以说：“先生，当您正在考虑价钱的同时，会让您想到产品的质量和售后服务也是很重要的，您说是吗？
步 骤：①用语言去描述你客户目前的心理状态、身体状态、思考状态或环境状态；②加入提示引导词-----“会让您、会使您”；③加入你想让你客户注意力所转移的方向。
8、心锚建立法：
含 义：利用心锚（“触景生情”中的“景”）构建与客户的良好关系，并完成销售过程。
举 例：一个销售员在每次给客户寄东西的时候都附上一则笑话，以后每当客户看到他的邮件时都会有一种高兴的心理，因此也对这个销售员有比较好的印象，以后的生意也就容易多了。
9、不确定缔结法：
应用时机：客户犹豫不决时。
举 例：你可以说：“这件衣服非常适合您，但适合您的尺码可能已经卖完了，请您等等我帮您看看还有没有。” “噢，您太幸运了，这一尺码刚好只剩最后一件了。”
注意事项：“得不到的就是好的”提高客户的购买意愿。
10、总结缔结法：
含 义：介绍完产品时，用几分钟时间将产品的所有好处、优点再重复一遍，进而加深客户的 印象。
注意事项：要把80%的注意力放在强调客户最在意、最感兴趣的一两个购买利益点上，并不断强调客户最感兴趣的那一点。
11、宠物缔结法：
含 义：让客户实际地触摸或试用你所销售的产品，让他们在内心中感觉产品已经是属于他们的心态。
举 例：“没关系，你们不需要先急着购买，可以把产品带回去试用两三天，如果不喜欢把它再送回来。”
注意事项：让客户在试用时充分体会产品的优势，并引起其占有欲。
12、富兰克林缔结法：
举 例：拿出一张纸，你在上面写出你产品的好处和优点，越多越好。然后把笔交给客户，让他自己写了购买你产品的不好之处。
13、延伸缔结法：
含 义：把产品的好处延伸出来介绍，让你的客户觉得购买你的产品物超所值。
举 例：“我们的产品是比别人的贵一些，但我们的产品可以比他们多用两年，您说，购买哪一个更合适呢？”
14、订单缔结法：
举 例：每当与客户交谈时不经意的问一句：“这种产品您是喜欢红色的还是喜欢黑色的？”等问题，并据以填订单。填完后，再以假设成交法提问。”
注意事项：刚拿出订单时，要尽力缓解客户的紧张心理。
15、隐喻缔结法：
含 义：讲一个贴近生活、有说服力的故事来解除客户的购买抗拒。
举 例：一个汽车销售员当遇到客户抱怨价格高时，就可以说：”前一段时间我的一个客户为了省钱，买了一辆安全系数较低的汽车，结果出了车祸，至今还躺在医院里，您说生命重要还是两万元重要呢？
16、门把缔结法:
举 例：手放在门把上，回头问：“在我离开前，请您帮我个忙，告诉我为什么您不购买我产品的原因，以便我以后改进？”客户往往会说出他的真正的购买抗拒，这样，你就可以回过来解除他的这一抗拒。
17、强迫成交法：
含 义：当拖延型客户犹豫不决时，以外在的压力迫使其购买。
举 例：遇到这种情况时，你可以拿出正式的合同，送到他面前：“先生，这几次见面，您已经很了解我的产品，而且我也给您做了满意的解答，现在是您签单的时候了，不要再犹豫了。”说完，将合同递给他。
18注意事项：讲完之后，不要发出任何声音，以沉默给对方压力。
十八、问题缔结法：
含 义：设计一系列相互关系的而且只能以“是”回答的问题询问客户，使客户产生一种惯性，当你问最后一个问题时，他会莫名其妙的觉得很好，有道理。
注意事项：避免说一些绝对性的词汇，如一定，绝对，百分之百等。
19、对比缔结法：
含 义：描述某一非常难以接受的产品或价位来改变原产品在客户心中的形象，让客户感觉原产品更易接受。
20、客户转介绍法：
举 例：离开客户之前，问：“先生/小姐，您能向我介绍几个可能对我产品感觉兴趣的2个或3个亲戚或朋友吗？” “您能告诉我他们的联系方式吗？” “请问，在他们当中，我应该最先拜访谁呢？”等等。
注意事项：无论是否购买，都要求他转介绍，若能配合问题缔结法更为有效。

 

“十五”期间我国的2300多家农药生产企业将减少到500家，其中重要农药企业30个，这意味着目前农药农药企业中的70%将被淘汰；另据不完全统计，目前全国较大规模农药经销商平均每个乡镇有6家，县级最少有10家以上，地级不低于20家；从上面的数据可以看出，随着市场竞争的加剧和众多不安定因素的影响，在科研技术没有成为农药企业核心竞争力的情况下，产品的同质化将继续加重，这将是残酷而现实的发展情况，因此在农药经营战略中具有举足轻重地位的渠道将面临现在乃至未来数年持续不断的竞争。从全国农药工业的发展需要以及当前市场形势分析，生产厂家要想在市场竞争中发展壮大，必须做好渠道建设，使其成为核心竞争力，引导厂家最终取得胜利；但怎样才能拥有一套具有战斗力、具有亲和力的渠道体系呢？我认为只有进行了周密并蕴涵着丰富的理论和实践经验的渠道建设，才会循序渐进、有条不紊、因地制宜，才会使销售畅通无阻、推广工作水到渠成。 
      只有通过周密、先进的渠道建设思路和强力的执行措施，销售渠道才会体现出很强的战斗力和长久的亲和力，销售才会源源不断、通畅无阻。 
      背景分析、作用：渠道是农药由厂家流向农民的线路，不管是品牌建设还是销售促进还是产品推广都与渠道有着密切的关系，厂家对渠道的管理水平和控制力度决定着产品市场占有率是否能够提高，所以说农药生产厂家都必须重视并切实加强渠道建设工作。从目前的现状来看农药的各级渠道不仅是品牌农药厂家的合作伙伴，还是制约农药厂家发展潜在的最大敌人，由于农药供远大于求，渠道就在农药销售的市场中地位突出，厂商都必须低头哈腰、尊重依赖，因为各级经销商可以同时和几个厂家合作，可选可不选，而厂家对渠道的依赖性却非常严重，不敢轻易放弃；同时在许多农药厂家的推广案例中都曾发现“渠道的号召力甚至超过厂家产品本身卖点的诱惑”。所以业界流传着“拥有渠道就意味着拥有市场”是确凿之言，包括沙隆达、红太阳、克胜等知名的农药生产企业目前都是在实实在在的建设基层网络、稳定重点客户网络，从而使他们的产品在农村几乎家喻户晓。由此可见我们必须将眼光转向对渠道建设的开拓、培育、发展、完善。
      渠道建设包括渠道布置、渠道选择、渠道管理，第一步应该是根据产品及市场的情况进行合理的布渠(或者对于现有的渠道进行改造，从而建成一个适合企业发展、适应市场竞争的先进网络)：渠道决定着产品流向，尤其作为农药其广阔的农村自然是销售目标市场，谁都知道卖得越广越深越好，这就需要认真进行区域市场配置，树立战略战术思想，合理谋事布局，建设一个“纵横交错、层次分明、有限市场正确投入的销售网络”。
  具体步骤如下：
    1. 准确认识与划分区域市场。
      企业应根据产品定位和市场定位进行蜘蛛网式布置，可将全国市场分为如下区域：华南市场(粤、桂、琼、闽)、华东市场(江、浙、沪、皖、赣)、华北市场(黑、辽、吉、内、鲁、冀)、华中市场(豫、鄂、湘)、西北市场(陕、甘、宁、青、新)、西南市场(川、滇、渝、贵)，当然根据实际情况可作适当调整，但务必坚持“有利于企业自身管理”、“有利于市场和渠道管理”、“有利于产品销售推广、流通”。
    2.明确选择与定位区域市场。
      从产品本身的适销角度和替代产品的推广来看，杀虫剂应该将华南、华中作为准入市场，除草剂应该将华北、长江沿线一带作为准入市场，这样有助于打开局面；从市场容量、潜力较大和加快销售发展进度来看，杀虫剂应该将西南、华东作为重点市场，除草剂应该将长江沿线一带作为重点市场，西南、华东、长江沿线等人口数量多、购买力强、需求强度高，易销易推广；从种植结构、区位优势来看，华中无疑是重点市场，这里是全国重点粮棉高产区，有助于厂家找到目标市场，容易得出一些销售经验、推广之道，对于企业的整个推广销售工作肯定是有借鉴和促进作用的；从自身产品或市场的弱势来分析，对于一些有强势品牌占据市场的区域，需要暂时放弃但不退出，可以进行针对性的开发市场、开发培育客户。
 渠道管理包括选择、争取、管理销售渠道：
      择渠：大户并非首选，适合的才是最好的。在选择客户时应考虑其是否与企业和市场运作理念保持同步，是否遵守企业制定的游戏规则，因为在市场竞争激烈的今天，仅有诚信的经销商已经不是首选。企业要通过详细的市场调研、对各经销商的情况进行了解，在选择前应该制订对于渠道成员的一些标准，以便于正确作出选择。如经营规模、管理水平、经营理念、合作精神、植保技术服务水平、资金实力、负债状况、物流配送水平、推广能力、基层渠道构成、与职能部门的关系、对基层的赊欠额度以及与其他厂家有无不愉快的合作、有无不良嗜好等等。
 争取销售渠道的主要途径：
      1. 给予合理利润：给予合理利润是决定经销商最终能否与企业合作的最关键因素，因为无利不经商。其实在正常情况下良好的经销商是各农药厂家争取的目标，他们甚至会同时经营着多家企业的同类产品，面对选择厂家时经销商主要考虑的就是利润的大小，所以合理利润的给予是必须的。给予利润主要指经营产品的毛利，由于毛利与差价成正比，所以企业要确定合理的差价，最起码差价应高于行业的平均利润，这样才会具有吸引力，才会争取到。
    2. 降低经营风险：给予一定的利润是物质上的满足，那降低经营风险就是在精神因素上争取销售渠道的重要方面。例如怎样处理即期品，如何处理品种不适销对路问题，如何解决突发事件，如何解决不可抗拒的自然因素等等，实际上就是在不损害企业本身原则性利润的前提下尽最大可能的给予政策支持、市场保护，从而降低经销商经营本企业产品的风险。
    3. 企业良好的形象和信誉：厂家和业务代表应该有良好的信誉、品质、精神风貌、业务素质。如厂家向经销商承诺的一些政策应该及时兑现，销售季节结束，厂家应尽快结清客户已销售货款，及时做好返利兑现等工作等。

 管理销售渠道的措施：
    一、 管理渠道并随时随地得到其合作与支持，其重要措施就是沟通。
    我国的农药经销商尤其是基层零售商大都文化素质不高，管理水平落后，在必要的利润诱惑之外，沟通、说服是管理并争取合作与支持的“人情”办法，不仅可以加深厂商之间的联系，通过沟通、交流，经销商可以对企业加深理解，厂家可以更多更准确地了解市场信息，从而加强感情联络并达成可靠的忠诚关系；还可以通过厂家人员等对经销商、零售商进行一定的技术指导，以技术服务引导经销商、掌握零售商；当然这也将在最大的可能上阻止了其他生产厂家对该销售渠道的潜在威胁，避免共享甚至逐步被退出。
    二、对渠道进行管理，掌握渠道主动权。建立完整的价格体系并严格管理，进行合理的库存、促销方案控制，掌握尽量多的零售商。
    1. 价格体系的制订要实事求是、因地制宜，要综合考虑各方面的因素，要进行周到的布置、安全的保障，有奖有罚的公开、公平措施；作为企业还需要合理设置利润空间、分配利益；在利润的给予上要将传统的单一返利政策转化为可控的价格政策、返利政策调节、奖励政策、促销政策调节、利息政策调节等等来进行利润空间分配。对于利润空间的设置从产品角度来看应该有新老之分：新品需要加大推广力度，应该给经销商较高的利润空间，而成熟产品，只需要给基本的利润空间，因为经销商可以靠走量赚钱；从市场阶段来看，如果是成熟市场，产品价格透明，价差小，经销商同样靠走量赚钱，而未成熟市场就需要高利润、高推广额来支持，打开局面。
    2. 掌握尽量多的零售商。可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌握了零售商，就意味着掌握了主动权。决胜零售商已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段，只有做好零售商的日常建设，才能让你的产品永远闪亮、抢眼。如定期拜访、不定期的促销、植保信息的传达、使用技术和营销理论的培训、礼品的寄送等等。农药企业若想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游经销商，以及未来的可替代该经销商的其他多个经销商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如农药企业的一些促销资源发放不到位，政策执行时有折扣等，大的经销商就向农药企业索要的代价越高，同时有可能改旗易帜，加入竞争对手的渠道。若该经销商对农药企业的合作与支持达不到要求，如果掌握下游经销商，由于下游经销商都是该经销商的客户、利润之源，同时农药企业又掌握了其他可替代的经销商，那么从中选择一个可替代的经销商就很容易。因此，一方面掌握下游经销商，另一方面掌握可替代的其他经销商，就会在渠道管理和控制上占有主动。而掌握下游经销商的方法主要靠过硬的产品质量、完善的技术服务和强势的品牌引导。
     根据市场环境的变化，对渠道必须进行不断的改进。不少厂家现有的销售渠道总是时不时出现问题，这就要求企业有必要对客户群进行大胆“洗牌”，敢于进行合理调整，择优汰劣。一个完善的销售网应该是客户渠道更合理地覆盖目标市场，一个健康的销售网应该是客户渠道对企业保持持久的忠诚度，遵守企业制定的市场规则，不会构成死、呆帐。这是我们渠道建设的宗旨。随着市场环境的变化，农药企业的市场地位也将会发生变化，而要适应这些变化，就必须对渠道进行整合，从而保持着对经销商、零售商管理和掌握主动权的延续性、长期性。一般情况下农药企业刚进入一个目标市场进行销售时，肯定会依靠当地经销商的力量去销售，但随着市场占有率的不断提高，农药企业与渠道成员的关系和地位就将发生变化，经销商就会不知不觉中抬高自身的地位，而厂家有时也会感觉到控制力的降低、依赖性的提高。这时如果该农药企业通过该经销商掌握了他的各级零售商或者通过自身品牌的影响和技术服务吸引了更多的各级经销商加入销售渠道，这就给予了自己对渠道改进甚至彻底更新的基础。

在现阶段对大多数中国企业而言，好的培训效果应该是能让学员迅速吸收，并尽快运用于实践，让员工明白以前错在哪里，学会以后怎样用正确方法解决问题。
    企业最大的经营成本是没有经过培训的业务员
    顾名思义，管理就是通过管人达到理事的目的，但很多企业管人管不好，理事也理不顺。
    换个思路，把管理倒过来讲——“理管”，先理顺了再管。理顺制度体系（制度建设），理顺员工素质（员工培训），员工做事有了可依循的制度和方向，同时又掌握了相应的技能，管理就会变得轻松有效。
    怎样将事情理顺？
      首先要从体系上下手。完全依靠员工的智慧和自觉性做事跟赌博差不多，而且赢的机率很小——大家都知道，真正有经验、有能力的人很难招到；有能力、有自觉性、对企业又忠诚的人根本招不到。建立一个制度体系和标准运作流程（如账款管理手册、客户选择标准、人员劳动纪律、薪资考评、发货退货、换货程序等）,让员工按体系和流程规定做事，人为因素造成的风险和差错率就会减少。
      其次要从员工素质入手。有效管理实际上是一种团队良好合作的状态，但合作的前提是合作个体要具备相应的素质。所以建立体系时要考虑与企业的执行力匹配，体系建立后还要教会员工如何按照体系把事情做对，以及如何在这个体系规定的空间和轨道上迅速提高技能，创造最大的效益。这就需要培训。
    企业的业绩最终要靠员工做出，或者说员工的素质技能决定企业的业绩，而员工培训不足、缺乏基本业务技能会给企业带来很多损失和风险，诸如呆死账、大量库存即期、推广费被客户截流、市场被做乱乃至被客户反控等等，你会发现一个企业最大的经营成本和经营风险往往来自于没有经过培训的业务员。
    营销培训要从理念教育落实到动作分解
    不少企业对培训的看法是“讲的挺好，也很对，可是没多大用”。理论性太强，对业务实战缺乏指导作用，听课时挺“热闹”，听完课问题依然存在，这正是一直以来企业老板们置疑“培训是否有必要”的症结所在——培训到底有没有效？
    什么是有效的培训？
    员工最希望得到的培训往往是：今天听完课明天就可以用到实际操作中去；老板们最希望得到的培训往往是：能很快在市场上有所回报。于是，能否让员工尽快学以致用，对实际工作形成指导，就成为衡量培训效果的重点指标。
    这种心态听起来有点急功近利，但其实是企业需求所在。在现阶段对大多数中国企业而言，好的培训效果应该是能让员工迅速吸收，尽快运用于实践，让员工明白自己以前为什么错，错在那里，学会以后怎样用正确的方法解决问题，提高效率。
    如何使培训达到指导实战的效果？
    员工培训要注重系统性，要注重把理念落实到动作分解。
   培训期望达到的效果是有效地指导实战，所以在设置培训教材（尤其是专题培训）时一定要尽可能抛开传统营销理论的束缚。针对一个问题，要考虑员工做这项工作从头至尾的整个过程，紧扣员工的实际工作场景、工作步骤以及可能遇到的疑难问题，以此为框架填充内容，使培训教材和实际工作情况完全结合起来。可借鉴英语培训中“情景对话”的实战风格，同时注重更强的系统性。
    此外还要注意，接受培训的员工大多是奔波于市场一线的业务员，素质高低不齐，接受能力有限，靠一点理念灌输很难迅速领会并自创工作思路。所以，要尽可能把理论变成动作分解，把“应该做什么”变成“怎样去做”，教会学员“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！这就叫迈了一步！”这种“傻瓜式”的动作分解培训会大大增强员工的积极性和吸收效果。
    举例说明：
    有关经销商的选择：业务人员的工作场景及步骤大致如下：到达陌生市场→拜访批发商进行初步筛选→选出重点批发商逐一进行沟通→得出经销商侯选名单→对侯选户逐一深度访谈锁定目标→谈判→签协议→共同开发市场。
    这一培训项目中业代需要突破的难点是：
    •搞清楚厂商之间的关系实质，自己扮演什么角色？经销商扮演什么角色？
    •经销商选择的整体思路和工作步骤。
    •如何说服客户，激发他对经销本产品的兴趣。
    依据以上内容，教材设置的建议思路如下：
    首先应给员工一点理论教育：
    1.建立正确的观念，正确看待厂家和经销商之间的关系，纠正那些做经销商管理就是做客情、做客情就是做江湖义气、酒量大销量就大、关系好销量就好等常见的错误思想。
    2.给出经销商选择的整体思路，选择经销商不是越大越好，要全面考虑，不但要考察他的实力，还要看他是否有强烈的合作意愿、商誉、口碑、终端网络、行销意识等综合指标。
    如果培训到这里，员工只是接受了泛泛的理论教育，但大多还是不知道如何去找一个有实力、有行销意识、有合作意愿、有管理能力的经销商回来。所以下一步的工作就是把理论教育向下延伸，变成实战场景教育并落实到动作分解：
    1.告诉业代经销商的实力、行销意识、终端网络、口碑等各项指标在实际工作中应该如何调查，每一个大指标可以拆分成多个小指标，通过哪些动作—问什么话、走访哪些区域、观察什么现象、搜集什么数据、怎么发问、怎么走访……才可以逐一落实对以上指标的评估。
    2.知不等于行，人的思维有惯性，业代记了一脑子思路、动作、标准后，下市场时还是容易按过去的思维习惯去找一个大户回来。所以要再建立一个客户评估模型，让业代用这个模型做工具对侯选客户进行评估打分，从而引导业代的思想和注意力向前面讲过的标准和动作发展。评估模型如何建立及主要内容、使用方法、注意事项等也要逐步落实到动作。
    3.业代现在明白了经销商选择的思路、标准、动作、评估工具，就一定能科学地寻找经销商吗？不尽然。业代到了一个陌生市场，不知道当地方言怎么讲，不知道批发市场门朝哪边开，一肚子学问不知怎么用，所以还要给业代一个工作流程，告诉他到了陌生市场先干什么、后干什么、再干什么，像演话剧一样给他演一遍“到陌生城市按怎样的动作流程就能运用所学到的知识去筛选经销商”。
    4.现在经销商选定了吗？不，没正式签合同之前只能算是准经销商。现实工作中往往不仅是你选客户，更多的是客户选你。有些客户各方面条件不错，但对经营你的产品不感兴趣，那么如何激发客户的合作意愿就成了经销商选择的最终问题（也是难点问题），所以还要教员工如何和客户谈判，激发其合作意愿：怎样分析客户的心态，谈判前做什么准备，谈判时要选择怎样的环境，第一句话讲什么，什么时候要保持沉默，什么时候陈述观点，什么时候反驳，怎样反驳，以及哪些话对经销商最有激励效果等等，最终打消客户疑虑。
    5.就此截止吗？培训内容的系统性、实战性还体现在不能只放马后炮，不但要讲应该怎样做正确的事，还要讲以前做错的事怎样补救，否则虽然员工明白了以前的错误及正确的方法，但问题是很多局面已成事实：经销商已经选错，二批已经开始砸价，跨区冲货已经泛滥，客户已经拖欠货款，欠条已经丢失……。面对残局如何解决往往事关企业当前利益，需求更迫切，员工也更关心，这部分内容除了有必要在课堂上讲，更多的是在自由讨论、讲师答疑时体现，所以更切合实际，更有针对性。需要注意的是这些残局的破解方法更要落实到实战动作分解。
    总之，从建立正确观念到具备整体思路，这仅仅是理论灌输，接下来把理论变成标准，标准细化为动作，动作再延伸到评估工具，进一步细化为动作流程乃至重点难点解决方案示例，残局破解的专题解析，层层递进、剥茧抽丝，培训内容才会更系统、更实战、更易于吸收，理论教育才算落到了实处。
    素质教育如何落到实处？
    营销培训除了上述针对具体问题的专题培训外，还有一类偏重于素质教育的课题，如沟通艺术、管理艺术、个人成功学、企业文化、时间管理等，旨在增强企业凝聚力，提高员工职业素质。对企业而言专题培训是针对性解决实战问题，素质教育是为整个团队提供全面营养，而后者对大中型企业尤其重要。素质教育的目的是改变员工对事物的态度和思想方法，同样应该尽可能地落实到动作分解。
    举例说明：
    销售经理的培训 ：与其告诉他管理如何重要、有哪些先进理念、有多少种理论，不如告诉他一个成熟的经理怎样做事、平时最容易碰到哪些问题及如何处理，告诉他一个销售经理每周、每天、每月的例行事务，演示“销售经理典型的一天”的动作流程，让他学会用制度和表单监控下属，以及如何识别下属的虚假、谎报行为。
    时间管理的培训：与其大谈时间管理理念，不如告诉员工哪些不良习惯在浪费时间,养成哪些好习惯可以节省时间,用什么样的话术推掉不必要的约会,怎样记工作日记和工作计划等等。
    从理论上讲，培训的终极目的应该是提升员工的整体素质和团队精神，通过对员工的观念、思想的改变潜移默化改善其行为，提高团队战斗力。所以真正成熟的企业培训不仅是教员工“现炒现卖”，更多的是从员工入职启蒙（认识企业组织部门，企业文化，企业制度等）入手到在职培训（商务知识、业务技能、素质教育），以及各个职级的晋升培训的系列内容。这种从入门起就跟踪实施的全面培训，本身就可以大大增强企业凝聚力，而且培训体系一旦成熟就会良性运转，源源不断地为企业打造优秀员工。不过这种境界离中国企业（尤其是中小企业）目前的实际情况还有一段距离，对他们而言，建立完善的内训机制是长期工程，而迅速扫盲，让企业和员工少犯错误、避免无谓损失是燃眉之急。在市场面前，合适的才是最好的。

面对全球市场一体化的竞争环境，面对产品严重同质化的竞争格局，作为市场营销中基本单元的区域市场，对于企业整体营销系统、战术策略的落实、执行至关重要，在整个系统环节的中流砥柱作用自然不言而喻！
     在与多个企业的营销策划中，公司制定的营销策略在部分区域市场始终得不到落实，原因在那里？是代理商不配合，还是区域经理方法有问题？带着疑问，我曾去几个市场与代理商进行了深度沟通， “每次只会要钱让订货，对于市场不了解，还指手画脚”“他们来了都不知道去做什么，都是我带他去看看终端，谈什么指导服务”……，同时在公司的月度总结上，问到区域的发货量、重点卖场的实际销量、代理商的回款，竞争品牌的市场状况、活动的开展情况……，区域经理给出的都是大致、大约、还未统计、可能是，更多的区域经理对市场的运作很盲目茫然，感觉无从下手，这样的“中流砥柱”将带给区域市场的只能是“一泻千里”。
     “麻雀虽小，五脏俱全”，每一个区域的市场营销同样存在着众多的环节，只有对品牌、产品、团队、广告、终端、活动、服务、关系等环节因素掌控于心，并将一切与市场有关的环节都整合到区域市场运作的范围之内，形成区域营销的组合拳，发挥营销的集中威力，指导区域市场整体出击，方能在激烈的区域市场竞争中力拔头筹！希望区域经理在市场的运作中能注意八大经营：一、经营品牌：区域市场的魅力点
      面对中国加入WTO“与狼共舞”的市场格局，面对进入“买方时代”中的激烈商家竞争，企业开始注重品牌，消费者开始关注品牌，品牌已成为企业进入市场的有效手段和新的竞争力，正如美国市场营销专家所指出：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌。
      品牌是市场营销中最宝贵的资源，最有魅力的武器，更是实现区域市场提升的最好武器！买咖啡选雀巢、买饮料选可口可乐，正是第一品牌带来的无形影响！用品牌的魅力去影响区域市场，其一消费者的品牌记忆点是清晰的，品牌魅力影响消费者的理性消费，产生销量的稳步提升，其二用品牌去影响代理商，品牌不仅意味着更低的风险系数和即刻就能享用品牌效应带来的强大市场号召力，更意味着不久就能收获高速递增的丰厚市场回报。
品牌打造策略：
    1、 强势：强势企业进行品牌差异化的信息输出，品牌的行业地位、品牌的形象代言人等内容进行重点诉求，强化传播，营造品牌的魅力氛围，例如在南极人品牌传播中着重全国保暖内衣销量连续六年名列前茅及刘德华的形象代言，强化记忆点；
    2、借势：强势品牌在行业内的影响力及对消费者的影响力，及重大事件的借势跟进，进行新闻公关活动，形成事件营销的冲击波，例如蒙牛借神州五号事件营销进行的软硬传播，形成市 场的快速提升；
   3、 造势：弱势品牌利用新颖的大型创意活动进行品牌魅力传播、以销量带品牌，应是中小企业进攻区域市场、打造品牌魅力的实效之略，在隆力奇保健品启动山东市场时的“中国蛇王之谜”与“千人游蛇园”等大型活动，快速进行品牌传播；

 二、经营产品：区域市场的竞争点
      什么样的商品在市场上最具竞争力？首先是有良好的产品品质做支撑，再有差异化的卖点传播，才能快速启动市场，打击竞争对手，赢得消费者的关注和认可，赢得市场！好产品+好卖点=市场竞争力。乐百氏推出的功能性饮料——脉动，凭借准确的市场定位——功能性饮料、针对时尚的青年消费群体、独特的个性包装——欧洲风格、大口径、蓝色有个性动感、 差异化的卖点——可以增加人体微生素，不同于水和碳酸饮料，使市场一度断货，创造了饮料市场销售的又一奇迹！
      中国地理范围跨度大，各区域市场的产品竞争状况存在明显差异化，比如江南、江北区域市场的气候与消费迥然不同，在进行市场的进攻、提升中，区域经理应对所辖市场有一个清楚地了解和认识，区域的构成、区域的消费水平、市场状况、渠道状况，以便于制定针对性较强的产品推广提升策略。
 产品竞争策略：
    1、 知己：了解自己的产品类别及各自的属性卖点，理解掌握公司整体的产品策略、渠道策略、价格体系，了解渠道中代理商的运营状况；
    2、 知彼：了解区域市场的竞争产品、渠道运作，了解其区域运作的产品卖点及价格构成，剖析其产品的运作思路，确保区域策略的制定的有效性；
    3、 强己打彼：根据公司整体的营销策略，结合区域市场现状、资源现状，确立主推的拳头产品系列及其卖点的传播，进行产品推广的规划；

三、经营团队————区域市场的保障点
     要发展、要赢利，必须拥有一个具有凝聚力、战斗力的团队！一个人的力量对于区域市场是微不足道的，没有完美个人，只有完美团队！作为一个区域市场的运营者，必须用一种共同的事业心来凝聚，打造精英团队，通过团队的力量来增强企业的市场竞争力，提升区域市场的销售业绩！再好的产品，再好的卖点，没有人去运作，也无法实现与消费者的沟通，充分发挥团队“1+1>2”的战斗力！ 
精英团队策略：
    1、 愿景：将区域市场的致胜作为一项事业来经营，形成共同目标，用愿景来凝聚员工；
    2、 培训：优秀的员工是培养的结果，应注重对员工企业文化、营销技能、综合素质的提升；
    3、 激励：从物质与精神层次进行激励，提升积极性，从薪酬与业绩的有效对接，月度年终的评比、职务的晋升等方面充分体现合理性与激励性；
    4、 管理：制度化、目标化、信息化，让区域市场的管理制度化，并对业务、促销人员业绩目标化、通过表格与手机短信完成信息的及时沟通，区域销量、竞争产品销量，时时过程监控修正；
四、经营终端——区域市场的关键点
      据行业分析有35%的消费者在进入卖场前脑子里没有什么有意向的忠诚品牌，30%的消费者在进入终端后会改变自己原来的想法，10%的消费者会因终端形象或终端促销或产品特性等因素而产生购买欲望。在终端，消费者关心的是产品本身、终端服务等与她们自身利益相挂钩的一系列的环节，而影视宣传、名人效应只能起一个扩大品牌广度的效果，而对终端销售、提升企销量只是一种品牌营销氛围的营造。广告完成品牌的传播、塑造、提升，而目标消费者真正消费的场所在那里？赢得区域市场的关键在那里？在终端！
      洗化行业中的舒蕾终端利用极强的红色视觉冲击力包装终端，整个品牌视野宛如一片红色海洋，无论是包装、海报招贴、户外广告牌、灯箱片、卖场陈列风格，都是规范的红色调，彰显了品牌个性，导购人员标准的服务、统一的服饰、亲切的沟通，正是凭借终端的创新和拦截，使其成为洗化行业的一匹黑马，大大地促进了品牌形象的完整与销量的提升。，现代消费者购物不仅是物质层次的，更希望得到精神层面的附加值：环境的温馨、优雅；购物的舒适、方便；服务的周到、细致，终端创新应学习舒蕾的静与沙宣的动。
 终端创新策略： 
    1、硬终端主要指终端的硬件设施，如企业VI表现，售卖形式，陈列位置与陈列方式，宣传品（POP、展架、吊牌等），促销物，辅助展示物（形象柜、专用货架等），有效的拦截宣传，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别等等。 
    2、软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等等。
五、经营广告————区域市场的支持点
      广告作为商家炸开市场的重型炮弹，历来为商家所推崇，并且随着品牌营销时代的到来，众多的商家开始进行广告媒介策略的调整，宝洁、隆力奇巨资注入央视黄金时间段，进行品牌提升！但如何更有效的完成广告传播？让广告转化为市场的强势销售力至关重要。
广告传播策略：
    1、影视广告：选择能最大程度覆盖各区域市场及其子市场、且有一定收视率的电视台；播出时段及频率能有效实现品牌对目标消费群体的传播；以差异化品牌形象和产品卖点专题为主。
    2、报媒广告：了解当地的报媒类型、消费人群的阅读习惯，主要的目标人群，将在当地发行量高、与目标消费群体吻合、到达率快的强势媒体作为首选，如保健品一般选择晚报或都市报；针对产品卖点与促销活动，以形式新颖、富有创意、冲击力强的硬广告进行重点诉求传播，吸引更多潜在消费者的眼球；
    3、谈判要领：不要将重点放在折扣上，根据投放资金要求广告公司或电台、报社作出计划，影视给出的时间、时段，报纸给的通栏、版面，整体打包淡化折扣，隐蔽降价；
    根据投放资金，应要求报纸媒体多送新闻，新闻抓住一些热点活动；要求进行附加价值的赠送，比如送新闻、送时段或专题等；
六、经营活动————区域市场的刺激点
      面对商业信息的狂轰乱炸，面对商业活动的层出不穷，消费者的消费心理、参与意识越来越理性化，但激烈的区域市场竞争，还必须借助活动来加强与消费者的情感沟通、加强品牌的亲和力、打击竞争对手、拉动提升市场销量，活动一定要新、要准、要有意义！
活动精彩策略：
    1、根据市场的周期、高空广告的投放、销售状况、竞争对手活动的开展进行针对性的相关活动策划和组织实施；
    2、高空地面广告选择最有效的地方报纸媒体，针对活动的开展和促销产品，以形式新颖、富有创意、冲击力强的硬广告进行重点诉求传播，吸引更多潜在消费者的眼球；
    3、活动类型选择：
       新品上市选择造势活动：迅速扩大品牌及产品影响力，如当年轰动一时的“小雨点事件”；
       卖场促销选择送赠活动或抽奖活动：格兰仕的买微波炉送厨房用具三五件套等，强强捆绑促销，针对性的打击竞争对手；
       抓住典型节日庆祝活动：提高品牌的亲和力和美誉度，比如教师节、重阳节、国庆节、元旦、春节、个别卖场的“感恩节”、店庆等；
    策划大型主题活动：卖什么吆喝什么，比如保暖内因举办大规模的“温暖节”，减肥产品的“减肥风暴”等；
七、经营服务———区域市场的延伸点
      在产品同质化和粗放式营销难以奏效的今天，众多企业由原来对产品的注意力更多集中在客户身上，怎样才能“以客户为中心”，提升消费者的品牌忠诚度，让消费者成为品牌口碑的最好传播者，服务成为赢得消费者的关键所在！“每一个消费者的背后更有二十五个消费者在等待”，消费者的口碑传播威力是巨大的！海尔冰箱正是凭借“真诚到永远”成为消费者的首选！
      从终端的软件上给顾客提供良好的购物环境和视觉享受，给予顾客附加的精神享受，给予产品的最好成延伸！如麦当劳、肯德基连锁店的消费环境，让人有消费的感觉、消费后价值的满足。

服务延伸策略
    1、 关键在于终端导购人员的形象、沟通、亲情化的售前、售中、售后服务，终端导购人员的招聘培训、终端导购人员的素质至观重要！服务无限的重点体现在终端！通过导购本身的魅力、主动恰当的服务、尽快促成购买，且靠再传播促成购买的几率非常大！
    2、 对于客户异议的处理，切实体现以客户为中心的主旨，耐心、热心，有诚意，让顾客真正感觉到服务的价值！态度要积极，并查清原因，尽量避开弱点，并注意消费者的反应，给消者满意的答复，以得到消费者的认可！
    3、 注意客户资料的收集整理，形成并丰富区域市场的客户资料档案库，通过互动的形式与客户保持沟通，提升品牌忠诚度，形成稳定的消费群体！
    八、经营关系：区域市场的畅通点
    区域市场虽是企业营销中的一个基本单元，但同样处在复杂多变的市场环境中，各方关系的沟通协调自然不可避免，并且日益重要。关系乃维系生存之道。融洽的厂商关系、人际关系、行业关系将是保持市场运作畅通的关键一环，市场运作的有利支撑！
 关系畅通策略：
    1、厂商关系的处理
      在现代的商业流通领域中经销商的重要性不言而喻，与代理商合作，力求事业、利益、情感的三个共同体，共同成长、共同发展。深圳天音公司正是凭借代理“摩托罗拉”手机，与摩托罗拉的友好合作，随着摩托罗拉品牌的传播与树立，天音也成为中国手机行业的大品牌代理商之一。
      事业共同体：改变以往的交易型关系，将双方关系由“你”、“我”变成“我们”，结成伙伴关系，共同经营品牌，区域经理应给予市场的有效指导，使双方的合作更有凝聚力； 
      利益共同体：双方战略合作，优势互补，让产品通过战略合作伙伴的营销网络，真正的走向市场，实现双方利润的最大化。但应时刻注意建立代理商的销售预警系统，网络的良性运作，代理商利润在一定程度上大于产品！ 
      情感共同体：伙伴关系的战略合作需要双方的共同支持、共同努力！区域经理更要加强与代理商的沟通、引导，提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场、真正实现市场共赢！
    2、与商超关系的处理 
      伴随着大中型超市的崛起和普及，消费者消费意识的提高，终端作为产品的“出海口”，是连接产品和消费者的纽带，关系的融洽处理将为抢占商机、降低成本、市场运作扫清很大的障碍！ 
      做好与各卖场部门经理、采购员、专柜经理、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系，注重情感与礼节的沟通，如节假日送卡、大型活动嘉宾、上层的拜访，让其有实惠有面子：有利于产品立足生根，防止竞争对手排挤，化解顾客投诉、硬终端更好布置等等。 
    3、与同行关系的处理
      作为同一行业的运营者，应建立良好的合作竞争关系，而不是绝对的敌人，应共同努力将该行业的整体水平提升、将蛋糕作大，共享行业带来的利润，而不是因彼此的竞争将蛋糕毁掉，自行灭亡！ 
      和平时期竞争：风平浪静时，大家可以各取所长，针对自己产品的卖点、产品的定位进行市场运作，互不干扰！
      战争时期合作：结成良好的合作同盟，制定游戏规则，共同抵御行业的不良竞争，降低行业风险！
      区域市场是企业营销的前沿阵地，也是区域经理的事业舞台，应切实做好区域市场营销中的各个环节，完成企业的业绩目标，完成自我提升，牵一发而动全身，营销是一个有机的系统，每个环节都可能成为导致区域的败绩所在！
      愿所有的区域经理都能有所收益，致胜市场，，区域营销更精彩。

销售人员经常有会见活动。既讲究实在，又讲究艺术，才能够取得会见的最佳效果。下面介绍一些会见要诀：问候时最好点名道姓。迈进会客室的门，你的第一句话可能是：“你好，见到你很高兴。”但这却不如说：“王经理，你好，见到你很高兴。”据测，后者比前者要热情得多。 
　　若对方没请你坐下，你最好站着。坐下后不应掏烟，如对方请你抽烟，你应说：“谢谢。”请记住，切莫把烟灰和火柴头弄到地板上，那是很不得体的。
　　不要急于出示随身带的资料、书信或礼物。只有在你提及了这些东西，并已引起对方兴趣时，才是出示他们的最好时机。另外，你得事先准备好，当对方询问你所携带资料中的有关问题时，你应给予详细的解释或说明。
      主动开始谈话，珍惜会见时间。尽管对方已经了解到你的一些情况和来访目的，你仍有必要主动开口。你可再次对某些问题进行强调和说明。
      保持相应的热情。在谈话时，你若对某一问题没有倾注足够的热情，那么，对方会马上失去谈这个问题的兴趣。
　　当愤怒难以抑制时，应提早结束会见。愤怒会使你失去理解他人和控制自己的客观尺度。它不仅无助于问题的解决，反而会把事情搞得更糟。
      学会听的艺术。听有两个要求，首先要给对方留出讲话的时间，其次要"听话听音"。如对方首先讲话，你不可打断对方。应做好准备，以便利用恰当的时机给对方以响应，鼓励对方讲下去。
      不能够认真聆听别人谈话的人，也就不能够“听话听音”，更不能机警、巧妙地回答对方的问题。记住：不论是社交场合，还是在工作中，善于听乃是一个人应有的素养。
　　避免不良的动作和姿态。玩弄手中的小东西，用手不时地理头发、搅舌头，清牙齿，掏耳朵，盯视指甲、天花板或对方身后的字画等，这些动作都有失风度。
　　也不应忘记自己的身份去故作姿态，卖弄亲近：“咱俩无话不谈，要是对别人，我才不提这个呢!”俚话和粗话更应避免。
　　要诚实、坦率、有节制。若在一件小事上做假，很可能使你的整个努力付诸东流。对方一旦怀疑你不诚实，你的各种不同凡响的作为都将黯然失色。谁都不是十全十美的完人，因此，你可以坦率地谈起或承认自己的缺点或过失。在评论第三者时不应失去体量他人的气度，无节制地使用尖刻语言只会让人疑心：“谁知哪一天，他也许会在背后这样说我呢。”
　　要善于“理乱麻”，学会清楚地表达。善于表达使人终生受益。讲话不会概括的人，常常引起人们的反感：叙事没有重点，思维头绪混乱的人，常常迫使人们尽量回避他。一般来说，你若从没有担心过别人会对你的话产生反感，就意味着你已引起他人的反感了。
      作一次音色和语调的自我检查。把自己要讲的话录音5分钟，听听是否清晰，喉音、鼻音是否太重？语速怎样？语调老成、平淡吗？如不满意，改进后再录一段听听。充满朝气的语调会使你显得年轻。此功重在平时留心多练。
　　注意衣着和发式。第一次见面就给人一种不整洁的印象，往往会给你的自我表白投下阴影。平时不修边幅的销售人员，在会见前应问问懂行的人，让他根据你的年龄、体形、职业及季节等因素设计一下你的衣着和发式。
　　如果对方资历比较浅，学识比较低，你应格外留心自我优越感的外露。当你介绍了自己令人羡慕的学位职称等情况后，对方也得谈到他的相应情况。为了避免对方自愧不如，在介绍自己时你应该谨慎一些。对对方可以表示赞佩。过度的关心和说教应该避免，要表现出诚意和合作精神。
　　会见结束时，不要忘记带走你的帽子、手套、公事包等东西。告别语应适当简练，克制自己不要在临出门时又引出新的话题，因为没有理由认为告别才是会见的高潮。

 

北京匹夫品牌管理集团总裁许喜林谈品牌建设９Ｓ模式
　　面对全球化市场所带来的激烈竞争以及消费行为日趋理性和注重品牌的消费者，中国市场和企业对品牌及其相关问题的关注也达到了从未有过的高度。眼下，如何建立一个有生命力的、成功的品牌，已成为越来越多企业制定其发展战略的重要内容。日前，北京匹夫品牌管理集团总裁许喜林在接受记者采访时说，如今中国市场关于品牌的论坛、研修和观点等层出不穷，企业对此也很重视，然而对于进入品牌建设历史并不长的中国企业来说，要建设一个成功品牌，至少应该从９个方面入手，也就是匹夫独创的９Ｓ过程管理模式，即：品牌调研、品牌推广、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌创意、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整，这９步环环相扣，周而复始，并呈螺旋式上升。
　　中国品牌为何不强
　　许喜林说，改革开放２０多年来，中国经济所取得的骄人成绩令世界瞩目。但是与发达国家相比，特别是中国加入ＷＴＯ以后，中国缺少国际性强势品牌，已成为不争的事实。目前，中国尽管也有企业进入世界５００强，但这些企业是国有垄断型企业，其品牌价值并不高，就是在国际市场颇有竞争力的海尔，其品牌价值也只有位居全球最佳品牌第九的麦当劳的五分之一。中国企业品牌为什么不够强大？
　　许喜林认为，导致中国企业品牌不够强大的原因，主要在主客观两个方面。
　　从客观上讲，主要在于中国市场经济起步较晚，现代企业制度的建立正处于起步和发展阶段，经济法律环境和知识产权保护还不够完善，技术市场化程度有待加强，企业品牌管理水平不高，假冒伪劣产品尚在市场中大量存在等。
　　从主观上说，主要在于中国企业、广告商及消费者的浮躁心态导致了中国品牌在成长过程中的不顺。具体来讲，主要表现在以下几个方面：
　　首先，企业目光短浅，过分重视眼前利益；其次，重外表轻内容。以为设计了一套ＶＩ标识就可以做成强势品牌，不知企业的价值观是什么？企业的核心竞争力又在哪里？就像当年的太阳神，对于中国的消费者来说，她已成为过去；第三，重广告轻营销。企业舍得出钱请明星拍广告、斥巨资争夺黄金时间段，却不愿投入资金进行调研及建设营销通路，就像前两年在北京投入近千万元广告进行宣传的江苏名酒今世缘，并没有因此得到北京消费者的青睐；第四，重知名度轻美誉度。知名度固然重要，但它只是建立强势品牌必要但不充分的条件。有时铺天盖地的电视广告、举目可见的户外广告以及错落有致的ＰＯＰ，并不能给企业带来预期的效果，关于此，请明星集体补钙的盖中盖进行了最好的诠释；第五，重价格轻服务。市场经济中运用价值规律创造品牌无可厚非，但不能打恶性价格战，损害行业长足发展，更不能轻视必要的服务；最后，重洋轻土，即过分看重国际文化对企业发展的指导。实际上，国际文化和本土文化就像一辆汽车的两个轮子，对一个企业的发展缺一不可。
　　９Ｓ模式做强品牌
　　许喜林说，中国企业要想做强做大品牌，寻求一种可行、有效的品牌建设模式则是必不可少的。基于此，匹夫集团在为企业服务的过程中，通过不断借鉴和发达国家关于品牌建设的先进、成熟的理念，并结合中国实际提出了品牌建设９Ｓ过程管理模式，它强调品牌建设是一个系统科学的过程，需要企业进行精心的培育和打造。
　　那么，９Ｓ模式的核心内容是什么呢？
　　许喜林说，它主要体现在以下内容上：
　　品牌调研。它是品牌建设的基础，需要企业清楚以下问题，即：调查什么内容？用什么调研工具？采取何种调查方式？如何统计分析？准备花费多少钱？然而在现实中，有些企业不是走马观花弄个一知半解，就是孤芳自赏、牛气冲天——我们厂的产品就像自家的孩子一样，我不了解谁了解，搞调研简直是多此一举。１９９８年，因媒体公关危机而进入发展低谷的天年功能纺织品，在对上海和广州市场未做认真调研的情况下，在３个月内投入５００万元用于广告宣传，结果却使这些投入打了水漂。
　　品牌诊断，即透过现象看本质。通过专业人员科学的方法和经验，为品牌建设和发展确定最适合的方向。
　　品牌定位，即企业的品牌及产品要明确自己的主张，设计其在消费者心目中的位置。如诺基亚的“科技以人为本”、海尔的“真诚到永远”等。错误的定位是最大的浪费，精确的定位则是最好的决策。
　　品牌规划，即品牌及产品的目标是什么？战略道路在哪里？战略部署及重点又是什么？策略原则如何定？４ＰＳ与４ＣＳ如何复合？前些年中式快餐满怀热情欲与洋快餐一比高低，结果却在短时间内败下阵来。究其原因，缺乏品牌规划是主要原因。
　　品牌创意。如果说，品牌建设的前４步是战略问题，那么品牌创意就是一个战术问题，它对企业建设品牌同样重要。它不仅需要企业有符合品牌定位的新奇想法，个性要鲜明，而且还要企业在广告创意、吉祥物的选择、事件营销及公关活动中要以新制胜，从而吸引顾客的注意力，形成良好的口碑和新闻效应。
　　品牌设计。没有设计的创意没有美感，一方面，要对包括平面广告等在内的广告和品牌视觉系统进行设计；另一方面，要对品牌代言人、品牌听觉和环境系统等进行设计。
　　品牌推广，即通过传播、广告等手段，使优秀的设计得到良好的沟通。广告特别是电视广告，在快速建立品牌知名度方面作用巨大，但知名度并不能完全带来销量的上升，美誉度才是促进销售及形成品牌忠诚度、促使品牌增值的主要因素。
　　品牌评估。它是建设品牌不可或缺的环节，包括多方面的内容，即：要对品牌资产进行评估，也要对品牌建设的诸环节进行反省和评价，还要对一项措施实施一段时间后的效果进行检讨和总结。如海尔的“日清日照”管理法，对品牌评估的启示作用是显而易见的。
　　品牌调整，即对品牌评估之后，要有步骤地进行调整，好的方面要坚持，不符合发展的方面要改进。
　　匹夫品牌管理集团是一家专门从事企业战略规划、品牌建设与维护、整合营销传播、广告创意制作及媒体代理的综合性专业经营管理咨询机构，已与数十家企业、社团和机构进行了成功合作，服务对象涉及到医药保健、食品饮料、日化用品、文化教育等领域。其在发展过程中还首创承诺营销模式，与企业共担分险，因此在业界产生了广泛影响。

8. 最高层次的营销理念－－事业关联营销

案例：
　　2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1日到12月31日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水（550ml装），公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中小学。从4月至9月，农夫山泉通过预提销售额向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。
　　农夫山泉以承担社会责任的形式来开展产品和品牌的推广，这不同于一般的事件营销，体现了一种社会营销观念，称之为“事业关联营销（Cause-related marketing）。”
　　什么是事业关联营销
　　市场上存在五种竞争观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念，各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动。而社会营销观念是最高层次的营销观念，它不仅注重营销的效率和效果，还考虑社会与道德问题，承担社会责任。事业关联营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。
　　事业关联营销在国外已是很经常的事情，许多制造商将慈善事业更多地与公司目标联系起来，捐赠目标针对公司运营或销售的地方。通用汽车基金会副主席甘保说，1994年以前，他们的捐赠真是为了利他目的，现在他们的思路是，需要平衡他们的利他捐赠和策略捐赠，意即既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上，美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中最热门的事情”，正如最早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说：“社会责任是一个很好的营销诱饵。”
　　事业关联营销的形式
　　事业关联营销没有固定的形式，就目前出现的形式来说常见的有以下几种。
　　1.销量决定型
　　就是在某一较长的时期内，企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。产品销量越多，企业的捐赠也越多。事业关联营销的创始者美国运通公司(American Express)就是以这种形式进行的。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润，而是顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉也是沿用运通公司的形式，从销售额中提取费用用于公益事业。
　　2.公益事业冠名型
　　将公益事业冠以公司或产品的名称是许多热衷公益事业的公司的常用做法。在我国的一些跨国公司喜欢采用这种形式。如可口可乐、宝洁等。从1993年起至今，可口可乐共捐赠3000多万元人民币，在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”，捐赠100个希望书库，使60000多名儿童重返校园。从2001年开始，还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”，等等。目前，可口可乐在中国建立了完整的教育资助体系，为贫困的孩子们提供了从小学至大学的持续资助。可口可乐对社会的贡献使得它永远鲜活的生命力和无处不在的激情在引导这个百年企业继续前进的同时，也赢得了人们无比的尊敬。宝洁公司也十分重视事业关联营销，也获得了消费者更多的信赖和尊敬。宝洁公司已累计向希望工程捐款1200万元人民币，在全国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”，按计划2003年增加到100所。
　　3.义卖捐赠型
　　宝洁不仅直接捐赠，还通过“义卖”的形式来捐赠。2003年8月13日，宝洁公司与上海乐购商业流通集团携手推出了“希望无价”慈善义卖活动。在接下来的１个月时间里，乐购２０多家超市中出售的３件指定商品（宝洁汰渍洗衣粉、康师傅方便面和特制的“希望无价”Ｔ恤衫）的所有营业额，将全部捐献给中国青少年发展基金会希望工程，用于在贫困山区建立希望小学。
　　1998年的母亲节前，西安杨森联合北京、上海、广州、西安、南京、杭州、成都、武汉、沈阳等17个城市的300家药店，开展“向贫困母亲献爱心，支援‘幸福工程’”的义卖活动，并将5月9日和5月10日（母亲节）两天售出的西安杨森药品的全部收入的20％赠给“幸福工程”。参与这一活动的药店也从义卖日的销售总利润中抽出一部分捐赠给“幸福工程”。
　　4.抽奖捐赠型
　　2003年6月，海信的“蓝贵人”冰箱上市推广时，展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。内容为：海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任，特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱，即可参加公益捐赠抽奖活动。如果您抽中，海信将以您的私人名义向有关机构捐助一台冰箱。
　　5.主题活动型
　　1996年11月22日，西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨于，与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进，进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公理，就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民，除此以外个人也进行了捐赠。公司还向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品。活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎。　
　　6.设立基金或奖项型
　　在国外，很多公司都设有以自己公司命名的基金会，如“可口可乐基金”，“戴尔基金”等。在我国，由于受政策的限制，公司还不能设立以公司或产品名称命名的基金，公司要开展事业关联营销有时需要和有关的国家基金会合作才行。但企业设立自己的奖项是可以的，很多企业在大学设有奖学金。如肯德基有支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金”；西安杨森设立了“吴杨奖”。
　　吴阶平教授医术精湛，医德高尚，在国内外享有盛誉；保罗·杨森博士（西安杨森的创始人）献身科学，硕果累累，是国际著名的药学家、化学家。西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗·杨森药学研究奖”，奖励我国卫生系统有突出成就的医药学工作者。“吴杨奖”自1994年设立以来，截至2002年，共有31个专业的246位学者获奖，鼓励了中青年医药工作者的研究积极性，有力地推动了医药学研究的发展。“吴杨奖”的设立使西安杨森在全国医药工作者的心中树立了丰碑，这对于推动药品的销售（尤其是在医院的销售）是非常有利的。
   事业关联营销与企业利益
　　国外有研究表明，事业关联营销和企业绩效之间存在一种正相关关系。这种正相关关系的逻辑基础是事业关联营销为企业提供了大量的利益，足以补偿其付出的成本，这些利益主要体现在以下几个方面。
　　1、 提升企业的形象和声誉
　　事业关联营销能获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应。如，农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任，通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬，大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且，这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。如今，公众期望企业能解决一定的社会问题，而且这种社会期望呈增长的趋势。企业通过事业关联营销承担了社会责任，实现了消费者的某种期望，使消费者对企业和企业产品更加尊敬和信赖，正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样。这样的结果是企业提升了自身的公众形象、品牌形象和声望，从而可获得更多忠诚的顾客。
　　2、使员工的目的更明确、更重奉献
　　企业是由员工组成的，企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用，有利于员工更努力地工作。例如，企业因为资助了慈善事业在电视节目中被采访的时候，员工和他们的家人一起观看时，就会感到高兴和自豪：“我服务的这家企业有社会责任心，是一个好企业”。员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的。如果员工加班或因工作忽略了家庭时，他的家人就能给予更多的理解，因为他在为这家好的公司努力地工作。而且，在一个有责任心、有爱心的企业里工作，员工的目的更明确，更讲究奉献精神。
　　3、促进企业产品的销售。
　　企业通过实施事业关联营销是可以促进产品销售的。1997年美国的一份调查报告说，76％的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会发生品牌和商店的转移，转向开展事业关联营销品牌和商店。事实也证明了这一点：美国列维与西尔斯两家公司曾经在共同为癌症患者而展开的事业关联营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%；美国维萨信用卡曾在一项培养儿童读能力的事业关联营销活动期间，使用其信用卡的交易额上升了18.9%。
　　4、融洽公共关系，
　　企业通过承担社会责任，获得“更高层次”的形象属性，不仅有利于融洽企业和消费者的关系，还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动。在中国，政府对企业的行政干预还较多的情况下，企业和政府的关系的融洽是很重要的，这有利于减少政府的干预，甚至获得较多的发展机会。
　　“事业”定位
　　事业关联营销怎样选择的“事业”没有严格的标准，但有两点是应注意的，就是应考虑其相关性和专一性。如果所选择的“事业”与公司产品存在某种相关性，则事业关联营销的效果更好。西安杨森是制药企业，所以它的“事业”与疾病、贫穷、医药联系在一起。如果西安杨森设立“某某音乐奖”就显得很滑稽。农夫山泉是以体育营销起家的，一开始就把体育作为营销的载体。从赞助国家乒乓球队、悉尼奥运会中国代表团比赛专用水、赞助2001—2002年度CBA联赛，到“一分钱”活动，都是和体育息息相关。农夫山泉选择体育事业作为自己的成长伙伴，体育也赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵。可口可乐也是如此，一向把自己的社会责任放在教育上，纵观可口可乐的所有社会责任基本上都是教育这一主题。所以，事业关联营销选择的“事业”应该具有“专一性”。如果企业今天赞助这个，明天捐赠那个，它们之间又没有什么联系的话，那产生的营销效果是要大打折扣的。
　　事业关联营销要获得一定的营销效果，其“事业”的表现形式——营销的形式是至关重要的。如果农夫山泉说 “向贫困地区捐赠500万体育器材”、“向中国奥申委捐赠400万”，尽管承担的社会责任价值是一样的，但对农夫山泉来说，其营销效果是很有限的。除了赞助者自己关注之外，消费者不会有什么深的印象。而农夫山泉数月的全国范围筹款，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。同样道理，宝洁为什么不直接捐钱建希望小学，还要通过义卖的形式，这不会是因为可以减少库存，获得较多的捐赠金额的原因，根本原因是企业既要承担社会责任，还要体现一种营销的思想，实现社会和企业的双赢。
　　对我国企业的启示
　　农夫山泉开展“一分钱”活动后，有人给予了不好的评价，说是利用社会公众的良心来推销自己的产品。如果把思想停留在这样一个层面上，只能说是根本没有认识事业关联营销所致。其实，只要看一看可口可乐、宝洁，就明白，它们捐赠希望小学，都是冠名“可口可乐希望小学”和“宝洁希望小学”，如果他们仅仅是做“好事”，就不会冠名了。但对于它们的冠名，我想没有人会反对，而对农夫山泉的广告片却“看不惯”。其实，它们本质上没有什么不同，我们对这种社会和企业双赢的事情为什么不予接受呢？从营销的角度上看，农夫山泉的手法对国内的企业都应是一个借鉴，一个参考，而不应是一种偏见。
　　如今，事业关联营销都是一些跨国企业唱主角，而中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。是不是因为势力不够？我看未必，可口可乐十年总计捐赠3000万元，国内企业很多都可以承担的。是不是因为国内的企业不够慈善？当然也不是，许多的企业都有社会责任心。如2003年“非典”时期，无数企业出钱出力，为国家排忧解难，可歌可泣。比如中国电信捐赠1100万元，中国联通捐赠700万元，中国移动捐赠1200万元。拿联想来说，联想曾经捐赠1200万元帮助北京申奥，这次抗击“非典”又捐献了1000万元，但是媒体几乎没有宣传，公众也不知道，联想如此低调原因何在？ 杨元庆说：“做公益事业当然只要做到就行，不能拜个佛，非得让全世界都知道。”看来国内企业的思想还停留在中国的优良传统上，认为做好事就不应留名，并没有上升到事业关联营销的角度。
　　社会营销观念是必然趋势，事业关联营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资。企业是“社会公民”，发展到一定的规模，就需要承担社会责任，这不仅能回馈社会，也为企业的长远利益着想，使社会和企业和谐发展。“做好事不留名”的企业精神固然可贵，但难以带来企业利益的增加。

 时至今日，许多营销专家还说不清楚什么叫品牌，更说不清楚什么叫品牌定位，包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯（定位理论的创立者）等人，都在理论上存在混乱，往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新，但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清，基本的东西搞不清楚，品牌定位有误，对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。
   第一部分 什么是品牌﹑品牌的准确定义
   对品牌下定义是营销学的一个大问题，许多年以来，东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下：
   1， 品牌是产品加营销包装；
   2， 品牌是概念；
   3， 品牌是符号体系；
   4， 品牌是服务加产品；
   5， 品牌等于卖高价；
   6， 品牌是消费关系；
   7， 品牌是感觉；
   8， 品牌是文化；
   9， 品牌是附加值；
   10， 品牌就是商誉。
   以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。
   那么，什么是品牌呢？简单扼要地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
   对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下：
   1， 品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。
   2， 概念的确是品牌的一个重要组成部分，品牌概念是品牌文化的核心内容，但品牌概念需要有品牌的标识和传播行为等其他部分的全面配合，光有概念做不成品牌；
   3， 符号体系也只是品牌的一个组成部分，即品牌标识识别系统，是品牌的可见的载体部分，就是包括理念符号在内的符号体系也仍然不是品牌，品牌必须经过公众的感受和评价，以公众的认可为准；
   4， 服务已经包含进大产品的概念，服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分；提升服务水平有利于增加品牌价值，但品牌的构成包含更多部分；
   5， 品牌不等于卖高价，品牌也可以卖低价；价格只是产品的一个属性，而产品只是品牌的一个组成部分；
   6， 品牌既包含消费关系，也包含非消费关系，如许多人认可宝马车，但他自己并不实际购买或打算购买宝马；没有品牌的产品服务也存在消费关系，因此消费关系对于品牌定义毫无用处；
   7， 品牌不仅仅是感觉，更是多次感觉的最终综合结晶物；品牌不仅包含感性较多的感受的产物，而且包括理性较多的评价的产物；品牌不是过程，而是结果；
   8， 品牌应该有文化，但并不必须或自然而然地有文化，有的著名品牌如“张小泉”剪刀，我并没有听说他有什么文化；品牌文化是人为赋予培育的，或逐渐形成的，文化的形成是个漫长的过程；品牌文化只是品牌的理念部分，没有产品及其他部分支持，品牌建设要落空；
   9， 附加值是品牌建设产生的结果，可以用来衡量品牌价值，可以说是品牌的表现，但显然不是品牌本身；
   10， 品牌不仅仅是无形的商誉，品牌还包括商品﹑标识﹑行为等有形的内容；另外，商誉本身是个模糊和不确切的需要定义的概念，不适合用于给品牌下定义。
   第二部分 什么是市场定位﹑产品定位和品牌定位
   市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。
   如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先行的经典例子。
   那么，市场定位和产品定位都定什么呢？
   市场定位一般应定如下基本内容：
   1， 总体市场分析；
   2， 竞争对手分析；
   3， 市场细分；
   4， 目标市场选择；
   5， 目标市场区域规划；
   6， 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述；
   7， 进入目标市场的时间和基本营销策略。
   市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础，但在具体内容上有根本差异。两者不能混为一谈。
   产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位定应该包括如下基本内容：
   1， 基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子？
   2， 基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；
   3， 基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别；
   4， 基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能；
   5， 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做；
   6， 产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何；
   7， 产品外形及包装决策；
   8， 产品的USP独特卖点是什么；
   9， 产品价格决策，即价格定位策略；
   10， 制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。
   产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。
   品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位一般应该包括以下基本内容：
   一， 品牌MI理念系统部分：
   1， 目标消费者文化特征分析；
   2， 目标消费者消费心理需求分析；
   3， 目标消费者文化形象标准描述；
   4， 与3相对应的品牌文化的基本描述；
   5， 品牌概念的提出；
   6， 品牌价值观的提炼；
   7， 品牌个性确定；
   8， 品牌口号的提出；
   二，品牌VI视觉识别系统部分
   9， 品牌商标的设计；
   10， 品牌产品包装设计；
   11， 品牌道具设计；
   12， 品牌环境设计；
   13， 品牌公司形象设计；
   14， 品牌标准视觉形象系统确定；
   三，品牌BI行为识别系统部分
   15， 品牌延伸规定；
   16， 品牌输出规定；
   17， 品牌传播计划及传播行为规范；
   18， 品牌禁止行为规定；
   19， 制定品牌管理办法。
   四，品牌SI销售形象系统部分
   20， 品牌销售人员形象设计；
   21， 品牌销售服务规定；
   22， 品牌经销商形象要求设计；
   23， 品牌专卖店店面形象设计；
   24， 品牌SI标准形象系统建立。
   由以上所列的详细清单我们可以看出，品牌定位内容极其丰富，并且完全不同于市场定位或产品定位。
   品牌定位在理论和实践上，在国内外都是一个新领域，据我所知，至今无人形成一个系统全面的理论体系。经过多年的研究总结，我有幸做出了一些理论成果，形成了完整的从品牌定义到品牌构成要素，及品牌四大组成系统（即MI品牌理念，BI品牌行为，VI品牌识别，SI品牌销售），并品牌策划七大步骤及品牌定位二十步曲的完整理论体系。
   在宏观上，我又把完整的企业定位总结成为企业定位3+2个层次。所谓3层次是指，企业定位包括市场定位﹑产品定位﹑品牌定位三个层次的定位过程；所谓+2是指企业三个层次的定位必须以企业的行业定位和企业发展战略两个东西为基础。3+2理论应该如何理解，我将在后续的文章中详细论述。系列成果将分期发表，希望能对澄清品牌认识和更好地推广和管理品牌提供清晰指引。

面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。 ---菲利普.科特勒
　　传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。　
　　那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢？我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择！　
　　品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买产品，不仅只是选择了药品的功效和质量，也同时选择了药品的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力！　
　　品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。　
　　品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。　
　　纵观国内和国外众多成功的医药企业，他们都十分重视品牌文化的建设，在产品设计、品牌规划、产品的生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都努力增加对文化的投入。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏，就是成功运用品牌文化的力量实现了产品销售的持久不衰。　
　　在品牌文化的建设上，念慈庵首先对产品的包装、商标进行了精心的设计。设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，极力贴近目标消费者的审美心理，同时也增强了产品所具有的古方秘药的色彩。其次，念慈庵把川贝枇杷止咳膏这一古方的始创者怎样为医治病中的母亲而四处奔走，后终于得清代名医叶天士指点，求得秘方治愈母病的故事附在产品说明书的背面，通过对始创人优秀传统美德的宣传，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蕴。从另一个角度表达了品牌“治病救人、扶弱救危”的经营理念，与某些药品企业急功近利、道德沦丧的经营行为形成鲜明的对比。念慈庵这种打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心，消费者在选择购买的时候，首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。由此看来，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的。　
　　左亮先生系品牌营销实战专家，擅长于品牌营销诊断和品牌上市策划。曾服务过三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、康富来等医药品牌及海飞丝、沙宣、箭牌、百事可乐、美年达等国际知名品牌。

一个人到了年老的时候，又穷又苦，那并不是那个人以前做错了什么，而是他什么都没有做。

　　1．对销售代表来说，销售学知识无疑是必须掌握的，没有学问作为根基的销售，只能视为投机，无法真正体验销售的妙趣。

　　2．一次成功的推销不是一个偶然发生的故事，它是学习、计划以及一个销售代表的知识和技巧运用的结果。

　　3．推销完全是常识的运用，但只有将这些为实践所证实的观念运用在积极者身上，才能产生效果。

　　4．在取得一鸣惊人的成绩之前，必先做好枯燥乏味的准备工作。

　　5．推销前的准备、计划工作，决不可疏忽轻视，有备而来才能胜券在握。准备好推销工具、开场白、该问的问题、该说的话、以及可能的回答。

　　6．事前的充分准备与现场的灵感所综合出来的力量，往往很容易瓦解坚强对手而获得成功。

　　7．最优秀的销售代表是那些态度最好、商品知识最丰富、服务最周到的销售代表。

　　8.对与公司产品有关的资料、说明书、广告等，均必须努力研讨、熟记，同时要收集竞争对手的广告、宣传资料、说明书等，加以研究、分析，以便做到知己知彼，如此才能真正知己知彼．采取相应对策。

　　9．销售代表必须多读些有关经济、销售方面的书籍、杂志，尤其必须每天阅读报纸，了解国家、社会消息、新闻大事，拜访客户日才，这往往是最好的话题，且不致孤陋寡闻、见识浅薄。

　　10．获取订单的道路是从寻找客户开始的，培养客户比眼前的销售量更重要，如果停止补充新顾客，销售代表就不再有成功之源。

　　11．对客户无益的交易也必然对销售代表有害，这是最重要的一条商业道德准则。

　　12.在拜访客户时，销售代表应一当信奉的准则是即使跌倒也要抓一把沙.意思是，销售代表不能空手而归，即使推销没有成交，也要让客户能为你介绍一位新客户。

　　13．选择客户。衡量客户的购买意愿与能力，不要将时间浪费在犹豫不决的人身上。

　　14.强烈的第一印象的重要规则是帮助人们感到自己的重要。

　　15．准时赴约--迟到意味着：我不尊重你的时间.迟到是没有任何借口的，假使无法避免迟到的发生，你必须在约定时间之前打通电话过去道歉，再继续未完成的推销工作。

　　16．向可以做出购买决策的权力先生推销。如果你的销售对象没有权力说买的话，你是不可能卖出什么东西的。

　　17．每个销售代表都应当认识到，只有目不转睛地注视着你的客户．销售才能成功。

　　18．有计划且自然地接近客户．并使客户觉得有益处，而能顺利进行商洽，是销售代表必须事前努力准备的工作与策略。

　　19．销售代表不可能与他拜访的每一位客户达成交易，他应当努力去拜访更多的客户来提高成交的百分比。

　　20．要了解你的客户，因为他们决定着你的业绩。

21.在成为一个优秀的销售代表之前，你要成为一个优秀的调查员。你必须去发现、去追踪、去调查，直到摸准客户的一切，使他们成为你的好明友为止。

　　22．相信你的产品是销售代表的必要条件：这份信心会传给你的客户，如果你对自己的商品没有信心，你的客户讨它自然也不会有信心。客户与其说是因为你说话的逻辑水平高而被说眼，倒不如说他是被你深刻的信心所说服的。

　　23.业绩好的销售代表经得起失败，部分原因是他们对于自己和所推销产品有不折不扣的信心。

　　24．了解客户并满足他们的需要。不了解客户的需求，就好象在黑暗中走路，白费力气又看不到结果。

　　25．对于销售代表而言，最有价值的东西莫过于时间。了解和选择客户，是让销售代表把时间和力量放在最有购买可能的客户身上，而不是浪费在不能购买你的产品的人身上。

　　26．有三条增加销售额的法则：-是集中精力于你的重要客户，二是更加集中，三是更加更加集中。

　　27.客户没有高低之分，却有等级之分。依客户等级确定拜访的次数、时间，可以使销售代表的时间发挥出最大的效能。

　　28．接近客户一定不可千篇一律公式化，必须事先有充分准备，针对各类型的客户，采取最适合的接近方式及开场白。

　　29.推销的机会往往是--纵即逝，必须迅速、准确判断，细心留意，以免错失良机，更应努力创造机会。

　　30.把精力集中在正确的目标，正确地使用时间及正确的客户，你将拥有推销的老虎之眼。

　　31．推销的黄金准则是你喜欢别人怎样对你，你就怎样对待别人；推销的白金准则是按人们喜次的方式待人.

　　32．让客户谈论自己。让一个人谈论自己，可以给你大好的良机去挖掘共同点，建立好感并增加完成推销的机会。

　　33．推销必须有耐心，不断地拜访，以免操之过急，亦不可掉以轻心，必须从容不迫，察颜观色，并在适当时机促成交易。

　　34．客户拒绝推销，切勿泄气，要进一步努力说服客户，并设法找出客户拒绝的原因，再对症下药。

　　35．对客户周围的人的好奇询问，即使绝不可能购买，也要热诚、耐心地向他们说明、介绍。须知他们极有可能直接或间接地影响客户的决定。

　　36.为帮助客户而销售，而不是为了提成而销售。

　　37．在这个世界上，销售代表靠什么去拨动客户的心弦？有人以思维敏捷、逻辑周密的雄辩使人刑艮：有人以声隋并茂、慷既激昂的陈词去动人心扉。但是，这些都是形式问题。在任何时间、任何地点，去说服任何人，始终起作用的因素只有-个：那就是真诚。

　　38.不要卖而要帮.卖是把东西塞给客户，帮却是为客户做事。

　　39．客户用逻辑来思考问题，但使他们采取行动的则是感情。因此，销售代表必须要按动客户的心动钮。

　　40．销售代表与客户之间的关系决不需要微积分那样的公式和理论，需要的是今天的新闻呀、天气呀等话题。因此，切忌试图用单纯的道理去让顾客动心。

41.要打动顾客的心而不是脑袋，因为心离顾客装钱包的口袋最近了。

　　42．对客户的异议自己无法回答时，绝不可敷衍、欺瞒或故意舌L反驳。必须尽可能答复，若不得要领，就必须尽快请示领导，给客户最陕捷、满意、正确的答案。

　　43．倾听购买信号-如果你很专心在听的话，当客户已决定要购买时，通常会给你暗示。倾听比说话更重要。

　　44．推销的游戏规则是：以成交为目的而开展的一系列活动。虽然成交不等于一切，但没有成交就没有一切。

　　45．成交规则第-条：要求客户购买。然而，71％的销售代表没有与客户达成交易的原因就是，没有向客户提出成交要求。

　　46．如果你没有向客户提出成交要求，就好象你瞄准了目标却没有扣动扳机。

　　47.在你成交的关头你具有坚定的自信，你就是成功的化身，就象-句古老的格言所讲：成功出自于成功.

　　48．如果销售代表不能让客户签订单，产品知识、销售技巧都毫无意义。不成交，就没有销售，就这么简单。